Écrit par Frode Skar, journaliste financier.
McDonald’s stimule ses ventes en misant sur les menus à bas prix
La stratégie de valeur de McDonald’s soutient la croissance tout en transférant le risque vers les franchisés
McDonald’s a enregistré une hausse solide de ses ventes et de ses bénéfices au dernier trimestre après avoir renforcé sa stratégie axée sur des menus à prix réduit, ciblant des consommateurs de plus en plus sensibles aux coûts. Dans le même temps, le géant de la restauration rapide a annoncé une réduction progressive de son soutien financier aux franchisés lié à ces offres, un choix qui déplace davantage la pression des coûts vers les exploitants locaux.
Les ventes comparables aux États Unis, dans les restaurants ouverts depuis au moins un an, ont progressé de 6,8 pour cent sur le trimestre. À l’échelle mondiale, les ventes comparables ont augmenté de 5,7 pour cent. Ces résultats se démarquent dans un secteur confronté à un ralentissement de la fréquentation, après plusieurs années de hausses de prix qui ont pesé sur le pouvoir d’achat.
Le prix redéfinit les comportements de consommation
Après des augmentations prolongées des prix des hamburgers, burritos et produits à base de poulet, de nombreux consommateurs à faibles revenus et une partie de la classe moyenne ont réduit la fréquence de leurs repas à l’extérieur. McDonald’s a réagi en mettant fortement l’accent sur des offres de valeur, avec des menus conçus pour maintenir des prix d’appel bas et préserver le trafic en restaurant.
Le directeur général Chris Kempczinski a expliqué que la fréquentation évoluait différemment selon les catégories de revenus. Les clients à revenus élevés ont continué à fréquenter les restaurants de manière relativement stable, tandis que les ménages à revenus plus modestes se sont montrés beaucoup plus sensibles aux prix. En décembre, McDonald’s a gagné des parts de marché auprès de ces consommateurs axés sur la valeur, selon la direction.
Cette approche renforce la position de McDonald’s comme valeur défensive dans un environnement de consommation plus fragile, où la clarté des prix et la perception du rapport qualité prix deviennent déterminantes.
Des campagnes marketing pour soutenir les volumes
La croissance a également été portée par des campagnes marketing très visibles. Le retour du jeu Monopoly et une offre temporaire inspirée du personnage du Grinch ont attiré davantage de clients au cours du trimestre.
La campagne Grinch incluait des chaussettes thématiques et a rencontré un succès inattendu. Selon les dirigeants, McDonald’s est devenu brièvement le plus grand vendeur mondial de chaussettes en volume, avec environ 50 millions de paires écoulées dans les premiers jours. Cette opération illustre la manière dont l’enseigne combine prix bas et nouveauté pour encourager les achats impulsifs.
Une pression persistante sur les marges
Cette croissance tirée par les promotions a un coût. Les salaires, les prix du bœuf et d’autres intrants restent élevés. Afin de soutenir les franchisés proposant des menus à bas prix, McDonald’s a dépensé environ 75 millions de dollars au quatrième trimestre pour couvrir une partie de leurs coûts.
Environ 93 pour cent des restaurants McDonald’s dans le monde sont détenus par des franchisés. Ces derniers supportent la hausse des coûts de main d’œuvre et des matières premières, tout en versant des redevances à la maison mère, ce qui maintient la pression sur les marges même lorsque les volumes augmentent.
McDonald’s réduit progressivement les subventions
En entrant dans la nouvelle année, McDonald’s a signalé un changement de cap. La direction estime que les franchisés disposent désormais de flux de trésorerie suffisants pour soutenir la stratégie de valeur sans aide financière permanente.
Chris Kempczinski a défendu cette décision en soulignant que le soutien du groupe est ciblé et temporaire. Une aide limitée se poursuivra au premier trimestre, concentrée sur les restaurants affichant un flux de trésorerie négatif, avant de prendre fin.
Le directeur financier Ian Borden a précisé que les franchisés prendront ensuite leurs propres décisions, tout en affirmant que les arguments économiques en faveur de la plateforme nationale de menus à prix réduit restent convaincants.
Le risque se déplace vers les exploitants locaux
La fin des subventions oblige les franchisés à déterminer si l’augmentation de la fréquentation compense la réduction des marges. Si des volumes plus élevés peuvent accroître le chiffre d’affaires global, la rentabilité variera fortement selon les emplacements et les structures de coûts.
Pour la maison mère, la situation est plus favorable. Le chiffre d’affaires mondial, incluant les redevances de franchise, a progressé de 10 pour cent pour atteindre 7 milliards de dollars sur le trimestre. Le bénéfice net a augmenté de 7 pour cent, à 2,2 milliards de dollars.
Les marchés financiers ont soutenu cette stratégie. L’action McDonald’s a progressé de 4,7 pour cent sur un an, tandis que des chaînes concurrentes ayant évité les promotions ont enregistré des baisses de cours supérieures à 30 pour cent.
Un signal clair pour le secteur de la restauration
Les résultats de McDonald’s illustrent une évolution plus large du secteur. Dans un contexte marqué par des taux d’intérêt élevés, une croissance limitée des salaires réels et des consommateurs prudents, la flexibilité des prix devient un avantage concurrentiel clé.
Dans le même temps, la décision de réduire le soutien financier souligne les limites de la stratégie de valeur. McDonald’s vise le volume et les parts de marché, mais refuse d’en assumer indéfiniment le coût.
Trouver l’équilibre entre valeur et rentabilité
Pour les franchisés, les prochains mois seront déterminants. Si les clients attirés par les offres à bas prix ajoutent régulièrement des produits supplémentaires à leurs commandes, la stratégie pourra se maintenir sans soutien. Dans le cas contraire, certains exploitants pourraient être contraints d’ajuster leurs prix ou de réduire les promotions.
Pour McDonald’s en tant que groupe mondial, le message est clair. Dans un environnement de consommation sous pression, la valeur attire les clients, mais la rentabilité à long terme repose sur une discipline stricte des coûts et une répartition assumée du risque opérationnel.
