Escrito por Frode Skar, periodista financiero.
McDonald’s impulsa las ventas con su estrategia de valor en un consumidor presionado
La estrategia de valor de McDonald’s impulsa el crecimiento y traslada riesgos a los franquiciados
McDonald’s registró un sólido aumento de ventas y beneficios en el último trimestre tras reforzar su enfoque en menús de bajo precio dirigidos a consumidores cada vez más sensibles al coste. Al mismo tiempo, la cadena de comida rápida anunció que reducirá de forma significativa el apoyo financiero a los franquiciados vinculado a estas promociones, un movimiento que desplaza más presión de costes a los operadores locales.
Las ventas comparables en Estados Unidos, en restaurantes abiertos desde hace al menos un año, crecieron un 6,8 por ciento en el trimestre, mientras que las ventas comparables globales aumentaron un 5,7 por ciento. El desempeño destaca en un sector que ha sufrido una desaceleración del consumo fuera del hogar tras varios años de subidas de precios que han erosionado el poder adquisitivo.
El precio redefine el comportamiento del consumidor
Después de incrementos prolongados en los precios de hamburguesas, burritos y productos de pollo, muchos consumidores de bajos ingresos y parte de la clase media han reducido la frecuencia con la que comen fuera. McDonald’s respondió intensificando su estrategia de valor con combinaciones diseñadas para mantener precios visibles bajos y sostener el tráfico en los restaurantes.
El director ejecutivo, Chris Kempczinski, señaló que la evolución del tráfico varió según el nivel de ingresos. Los consumidores de mayores ingresos mantuvieron un comportamiento relativamente estable, mientras que los de menores ingresos mostraron una sensibilidad mucho mayor al precio. En diciembre, la compañía ganó cuota de mercado en este segmento, según la dirección.
Este posicionamiento refuerza a McDonald’s como una opción defensiva en un entorno de consumo más frágil, donde la claridad de precios y la percepción de valor influyen cada vez más en la decisión de compra.
La estrategia de valor de McDonald’s se apoya en campañas de alto impacto
El crecimiento también se vio respaldado por campañas de marketing de gran visibilidad. El regreso del juego Monopoly y una oferta temporal inspirada en el personaje Grinch atrajeron a más clientes durante el trimestre.
La campaña de Grinch incluyó calcetines temáticos y tuvo una acogida inesperadamente fuerte. La empresa afirmó que, durante un breve periodo, McDonald’s fue el mayor vendedor mundial de calcetines por volumen, con alrededor de 50 millones de pares vendidos en los primeros días. El episodio ilustra cómo la compañía combina precios bajos con elementos de novedad para incentivar compras impulsivas.
Presión sobre los márgenes
El crecimiento basado en descuentos tiene un coste. Los salarios, los precios de la carne de vacuno y otros insumos se mantienen elevados. Para facilitar la oferta de menús de valor, McDonald’s destinó aproximadamente 75 millones de dólares en el cuarto trimestre a cubrir parte de los costes de los franquiciados.
Alrededor del 93 por ciento de los restaurantes McDonald’s en el mundo son propiedad de franquiciados. Estos operadores afrontan el aumento de costes laborales y de materias primas, además de las tarifas pagadas a la corporación, lo que mantiene la presión sobre los márgenes incluso cuando los volúmenes mejoran.
McDonald’s reduce los subsidios
De cara a 2026, la compañía anunció un cambio claro de rumbo. La dirección considera que los franquiciados cuentan ahora con suficiente flujo de caja para sostener los menús de valor sin apoyo permanente de la corporación.
Kempczinski defendió la decisión subrayando que el respaldo financiero es oportuno, focalizado y temporal. El apoyo continuará de forma limitada durante el primer trimestre, dirigido a restaurantes con flujo de caja negativo, y después se retirará por completo.
El director financiero, Ian Borden, indicó que tras el fin del apoyo los franquiciados tomarán sus propias decisiones, aunque sostuvo que los argumentos económicos a favor de la plataforma nacional de valor son claros.
El riesgo se traslada a los operadores locales
La retirada de los subsidios obliga a los franquiciados a evaluar si el aumento del tráfico compensa los márgenes más estrechos. Aunque mayores volúmenes pueden elevar los ingresos totales, la rentabilidad variará de forma significativa según la ubicación y la estructura de costes.
Para la corporación, el panorama es más favorable. Los ingresos globales, que incluyen las tarifas de franquicia, crecieron un 10 por ciento en el trimestre hasta 7.000 millones de dólares. El beneficio neto aumentó un 7 por ciento, hasta 2.200 millones.
El mercado bursátil ha respaldado la estrategia. Las acciones de McDonald’s subieron un 4,7 por ciento en el último año, mientras que cadenas que evitaron descuentos registraron caídas superiores al 30 por ciento.
Un mensaje para el sector de la restauración
El desempeño de McDonald’s refleja un cambio más amplio en la industria. En un entorno de tipos de interés elevados, crecimiento real de salarios limitado y consumidores cautelosos, la flexibilidad de precios se ha convertido en una ventaja competitiva clave.
Al mismo tiempo, la decisión de reducir el apoyo financiero marca los límites de la estrategia de valor. McDonald’s busca volumen y cuota de mercado, pero no está dispuesto a asumir los costes de forma indefinida.
Equilibrio entre valor y rentabilidad
Para los franquiciados, los próximos meses serán decisivos. Si los clientes atraídos por los descuentos añaden productos adicionales a sus pedidos, la estrategia puede sostenerse sin apoyo. De lo contrario, algunos operadores podrían verse obligados a ajustar precios o reducir promociones.
Para McDonald’s como grupo global, el mensaje es claro. En un entorno de consumo presionado, el valor atrae clientes, pero la rentabilidad a largo plazo depende de una estricta disciplina de costes y de una distribución clara del riesgo operativo.
