Geschrieben von Frode Skar, Finanzjournalist.
McDonald’s steigert Umsatz mit günstigen Menüs für preisbewusste Kunden
McDonald’s Wertestrategie treibt Wachstum und verlagert Risiken auf Franchisenehmer
McDonald’s hat im Schlussquartal kräftiges Umsatz und Gewinnwachstum gemeldet, nachdem der Konzern verstärkt auf preisgünstige Menüangebote gesetzt hat, um zunehmend kostenbewusste Verbraucher anzusprechen. Gleichzeitig kündigte der Fast Food Riese an, die finanzielle Unterstützung für Franchisenehmer im Zusammenhang mit diesen Angeboten zurückzufahren, was einen größeren Teil des Kostenrisikos auf die lokalen Betreiber verlagert.
Die vergleichbaren Umsätze in den USA stiegen bei Restaurants, die seit mindestens einem Jahr geöffnet sind, um 6,8 Prozent. Weltweit legten die vergleichbaren Umsätze um 5,7 Prozent zu. Damit hebt sich McDonald’s von einer Branche ab, die insgesamt unter einer Abschwächung der Nachfrage leidet, nachdem jahrelange Preiserhöhungen die Kaufkraft vieler Haushalte belastet haben.
Preisbewusstsein prägt das Konsumverhalten
Nach anhaltenden Preissteigerungen bei Burgern, Burritos und Hähnchenprodukten gehen viele Verbraucher mit niedrigem Einkommen und Teile der Mittelschicht seltener essen. McDonald’s reagierte darauf mit einem klaren Fokus auf günstige Menüangebote, die niedrige Einstiegspreise bieten und den Kundenverkehr stabil halten sollen.
Konzernchef Chris Kempczinski erklärte, dass sich die Besucherzahlen je nach Einkommensgruppe unterschiedlich entwickelten. Während zahlungskräftigere Kunden ihre Restaurantbesuche weitgehend beibehielten, zeigte sich bei einkommensschwächeren Haushalten eine deutlich höhere Preissensibilität. Im Dezember gewann McDonald’s in diesem Segment Marktanteile.
Die Strategie stärkt die Positionierung des Konzerns als defensiver Wert in einem fragileren Konsumumfeld, in dem Preis und wahrgenommener Gegenwert zunehmend über die Kaufentscheidung bestimmen.
Marketingkampagnen verstärken den Volumeneffekt
Zusätzlichen Rückenwind erhielt das Geschäft durch aufmerksamkeitsstarke Marketingaktionen. Die Rückkehr des Monopoly Spiels sowie ein zeitlich begrenztes Grinch Menü sorgten für zusätzliche Kundenfrequenz in den Restaurants.
Die Grinch Kampagne umfasste unter anderem thematisch gestaltete Socken und entwickelte sich überraschend erfolgreich. Laut Unternehmensangaben war McDonald’s für kurze Zeit der weltweit größte Verkäufer von Socken gemessen am Absatzvolumen, mit rund 50 Millionen verkauften Paaren in den ersten Tagen der Aktion. Die Kampagne verdeutlicht, wie der Konzern günstige Preise mit Neuheitswert kombiniert, um Impulskäufe auszulösen.
Margendruck hinter den Kulissen
Der preisgetriebene Ansatz ist jedoch kostspielig. Lohnkosten, Rindfleischpreise und andere Vorleistungen bleiben auf hohem Niveau. Um die Einführung der günstigen Menüs zu ermöglichen, gab McDonald’s im vierten Quartal rund 75 Millionen Dollar aus, um einen Teil der Kosten der Franchisenehmer zu übernehmen.
Rund 93 Prozent der McDonald’s Restaurants weltweit werden von Franchisenehmern betrieben. Diese tragen steigende Personal und Rohstoffkosten sowie laufende Gebühren an den Konzern, was die Margen selbst bei steigenden Umsätzen unter Druck setzt.
McDonald’s fährt Subventionen zurück
Für das laufende Jahr kündigte McDonald’s einen deutlichen Kurswechsel an. Die Unternehmensführung ist der Ansicht, dass die Franchisenehmer inzwischen über ausreichend Liquidität verfügen, um die Wertemenüs ohne dauerhafte Unterstützung zu tragen.
Kempczinski betonte, dass die Unterstützung stets zeitlich begrenzt und gezielt gewesen sei. Eine dauerhafte Subventionierung von Menüpreisen schließe der Konzern aus. Die verbleibende Unterstützung soll im ersten Quartal auslaufen und sich auf Restaurants mit negativem Cashflow beschränken.
Finanzchef Ian Borden erklärte, dass die Franchisenehmer anschließend selbst über die Fortführung der Angebote entscheiden werden, fügte jedoch hinzu, dass die wirtschaftlichen Argumente für die nationale Wertemenü Plattform überzeugend seien.
Mehr Risiko für lokale Betreiber
Mit dem Rückzug der Subventionen liegt es stärker in der Verantwortung der Franchisenehmer zu prüfen, ob höhere Besucherzahlen die niedrigeren Margen ausgleichen. Zwar kann ein höheres Volumen den Gesamtumsatz steigern, die Profitabilität dürfte jedoch je nach Standort und Kostenstruktur stark variieren.
Für den Konzern selbst stellt sich die Lage deutlich positiver dar. Der weltweite Umsatz inklusive Franchisegebühren stieg im Quartal um 10 Prozent auf 7 Milliarden Dollar. Der Nettogewinn erhöhte sich um 7 Prozent auf 2,2 Milliarden Dollar.
Auch der Aktienmarkt honorierte die Strategie. Die McDonald’s Aktie legte im Jahresvergleich um 4,7 Prozent zu, während Restaurantketten ohne Rabattstrategien teils Kursverluste von über 30 Prozent verzeichneten.
Signalwirkung für die gesamte Branche
Die Entwicklung bei McDonald’s verdeutlicht einen breiteren Trend in der Gastronomie. In einem Umfeld aus hohen Zinsen, schwächerem Reallohnwachstum und vorsichtigeren Verbrauchern wird Preisanpassungsfähigkeit zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor.
Gleichzeitig zeigt der Rückzug der Unterstützung die Grenzen einer reinen Wertestrategie. McDonald’s strebt nach Volumen und Marktanteilen, ist jedoch nicht bereit, die Kosten dauerhaft selbst zu tragen.
Balance zwischen Preis und Profitabilität
Für die Franchisenehmer werden die kommenden Monate entscheidend. Sollte es gelingen, dass Kunden neben den günstigen Angeboten zusätzliche Produkte bestellen, kann sich die Strategie auch ohne Unterstützung rechnen. Andernfalls könnten lokale Betreiber gezwungen sein, Preise anzupassen oder Rabatte zurückzufahren.
Für McDonald’s als globalen Konzern ist die Botschaft eindeutig. In einem angespannten Konsumklima ziehen niedrige Preise Kunden an, doch langfristige Profitabilität erfordert strikte Kostendisziplin und eine klare Verteilung der operativen Risiken.
