Skrevet av Frode Skar Finans Journalist.
McDonald’s øker salget med lavpristilbud i møte med presset forbruker
McDonald’s verdistrategi gir salgsvekst men skaper spenning med franchisetakerne
McDonald’s leverte solid salgsvekst i fjerde kvartal etter en tydelig dreining mot rimeligere menyer og kampanjer rettet mot prisbevisste kunder. Samtidig varsler konsernet at den finansielle støtten til franchisetakere knyttet til disse tilbudene skal trappes kraftig ned, et grep som kan flytte mer risiko over på lokale restauranteiere.
Ifølge selskapet steg sammenlignbart salg i USA med 6,8 prosent i kvartalet, mens globale sammenlignbare salg økte med 5,7 prosent. Resultatene kommer i en periode der store deler av restaurantbransjen sliter med lavere etterspørsel etter at flere år med prisøkninger har presset forbrukernes kjøpekraft.
Prisfølsomme kunder i fokus
Bak veksten ligger en klar strategi. Etter at prisene på hurtigmat har økt betydelig siden pandemien, har særlig lavere og deler av middelinntektsgrupper redusert hvor ofte de spiser ute. McDonald’s har svart med aggressive lavpristilbud, som frokostmenyer til fem dollar og større nugget-måltider til under ti dollar.
Konsernsjef Chris Kempczinski har pekt på at etterspørselen blant høyinntektskunder har holdt seg relativt stabil, mens lavinntektssegmentet er langt mer følsomt for pris. I desember tok McDonald’s markedsandeler nettopp i denne gruppen, ifølge ledelsen.
Dette understreker hvordan McDonald’s posisjonerer seg som en trygg havn i et mer krevende forbrukerklima, der pris i økende grad avgjør valg av spisested.
Markedsføring som driver volum
Salgsveksten ble også hjulpet av flere profilerte kampanjer. Returen av det klassiske Monopoly-spillet og en tidsbegrenset Grinch-meny bidro til økt trafikk i restaurantene. Grinch-kampanjen inkluderte blant annet tematiserte sokker, og selskapet opplyste at McDonald’s i en kort periode var verdens største sokkeforhandler målt i volum.
Slike kampanjer illustrerer hvordan McDonald’s kombinerer lave priser med markedsføring som skaper oppmerksomhet og impulskjøp. Strategien bygger på antakelsen om at kunder som lokkes inn av rabatter, ofte ender med å kjøpe flere produkter enn opprinnelig planlagt.
Marginpress bak kulissene
Samtidig er lavprisstrategien kostbar. Lønnskostnader, råvarepriser og særlig storfekjøtt har holdt seg på høye nivåer. For å sikre at verdimenyene ble gjennomført, brukte McDonald’s rundt 75 millioner dollar i fjerde kvartal på å dekke deler av franchisetakernes kostnader.
Franchisetakerne eier rundt 93 prosent av McDonald’s restauranter globalt. Det er disse lokale eierne som bærer hovedtyngden av økte driftskostnader, samtidig som de betaler avgifter til konsernet for retten til å drive under merkevaren.
McDonald’s strammer inn støtten
Inn i 2026 signaliserer konsernet et tydelig linjeskifte. Ledelsen mener franchisetakerne nå har tilstrekkelig kontantstrøm til å håndtere verdimenyene selv, og at McDonald’s derfor ikke lenger skal subsidiere prisene.
Kempczinski understreker at konsernets støtte alltid har vært ment som midlertidig. Poenget er å demonstrere effekten av lavpristilbudene, ikke å finansiere dem permanent. Støtten vil fases ytterligere ned gjennom første kvartal, og deretter opphøre.
Finansdirektør Ian Borden har samtidig åpnet for begrenset, målrettet støtte til restauranter med negativ kontantstrøm, men signaliserer at også dette kun er en kortsiktig løsning.
Risikoen flyttes til franchisetakerne
Dette grepet innebærer at franchisetakerne i større grad selv må vurdere om verdimenyene er økonomisk bærekraftige. Selv om volumene øker, er marginene ofte tynne, og effekten varierer mellom markeder og lokasjoner.
For McDonald’s sentralt er regnestykket mer attraktivt. Konsernets inntekter, som inkluderer franchiseavgifter, økte med 10 prosent til 7 milliarder dollar i kvartalet. Nettoresultatet steg med 7 prosent til 2,2 milliarder dollar.
Aksjemarkedet har også belønnet strategien. McDonald’s-aksjen er opp 4,7 prosent det siste året, mens konkurrenter som i mindre grad har tilbudt rabatter, har sett kraftige kursfall.
Et tydelig signal til bransjen
McDonald’s utvikling peker på et bredere skifte i restaurantsektoren. I et klima preget av høyere renter, svakere reallønnsvekst og mer forsiktige forbrukere, belønnes aktører som evner å tilpasse prisene uten å undergrave merkevaren.
Samtidig viser konsernets beslutning om å trekke tilbake støtten at verdistrategien har klare grenser. McDonald’s ønsker volum og markedsandeler, men er ikke villig til å ta regningen på ubestemt tid.
En balanse mellom pris og lønnsomhet
For franchisetakerne blir de kommende månedene avgjørende. Dersom verdimenyene faktisk fører til høyere totalomsetning per kunde, kan strategien forsvares også uten støtte. Hvis ikke, kan presset på marginene føre til lokale justeringer eller færre rabatter.
For McDonald’s som konsern fremstår budskapet klart. I møte med en presset forbruker er lave priser et effektivt verktøy, men ansvaret for gjennomføringen flyttes gradvis nedover i systemet. Det kan styrke konsernets finansielle fleksibilitet, men samtidig teste forholdet til franchisetakerne som bærer mye av risikoen i den globale hurtigmatmaskinen.
